July 25, 2022
ผู้หญิงปวดประจำเดือน โฆษณาผ้าอนามัย ไม่รู้
การมีประจำเดือนเป็นปรากฏการณ์ทางสรีรวิทยาพื้นฐานที่สุดที่ผู้หญิงทุกคนต้องพบเจออย่างไรก็ตาม เมื่อเผชิญกับปรากฏการณ์นี้ ดูเหมือนว่าสังคมจะคุ้นเคยกับการใช้คำคลุมเครือเพื่ออ้างถึงและอธิบายด้วยภาษาที่คลุมเครือมานานแล้วความรู้สึกที่อธิบายไม่ได้และไม่ชัดเจนของ "ความอัปยศ" นี้ไม่เพียงแต่เกี่ยวข้องกับวิธีที่เราพูดถึงการมีประจำเดือนตั้งแต่เด็ก แต่ยังรวมถึงแนวคิดของ "ความอับอายเกี่ยวกับประจำเดือน" โดยนัยในโฆษณาและบรรจุภัณฑ์ผ้าอนามัยด้วย
เลือดสีแดงที่ซ่อนอยู่ คำว่า "ผ้าอนามัย" ที่ค่อยๆ หดตัวลง ภาพโฆษณาของผู้หญิงชายขอบ... เราใช้การโฆษณาและบรรจุภัณฑ์ของผ้าอนามัยเป็นจุดเริ่มต้น โดยหวังว่าจะได้เห็นความละอายและความกล้าหาญเกี่ยวกับการมีประจำเดือน
หากคุณเป็นผู้หญิง คุณต้องซ่อนแผ่นรองไว้อย่างดีเหมือนกับฉัน
การมีประจำเดือนเป็นปรากฏการณ์ทางสรีรวิทยาที่เกิดขึ้นกับการเปลี่ยนแปลงเป็นระยะๆ ของรังไข่ การหลั่งของเยื่อบุโพรงมดลูกเป็นระยะๆ และมีเลือดออก และเป็นส่วนสำคัญของชีวิตของผู้คนกว่าครึ่งโลกอย่างไรก็ตาม เมื่อใดก็ตามที่มีการกล่าวถึง "ประจำเดือน" และ "ผ้าอนามัย" ผู้หญิงยังคงถูกบีบบังคับด้วย "ความอัปยศ" ที่อธิบายไม่ได้ และใช้สรรพนามแทน
เป็นที่น่าสังเกตว่าในการอภิปรายหัวข้อที่เกี่ยวข้อง ผู้หญิงบางคนกล่าวว่าพวกเขาใช้ชื่อเล่นทั่วไปเพื่ออ้างถึงการมีประจำเดือนเพียงเพราะเป็นนิสัย ไม่ใช่เพราะความละอาย
รหัสลับและชื่อรหัสสำหรับผ้าอนามัยในหมู่ผู้หญิงเป็นเพียงส่วนหนึ่งของความอัปยศในการมีประจำเดือนสิ่งที่ต้องถามเพิ่มเติมคือ การมีประจำเดือนเกิดขึ้นได้อย่างไร?เกี่ยวข้องกับผ้าอนามัยและการโฆษณาอย่างไร?การนำเสนอของสื่อผ้าอนามัยมีวินัยต่อผู้หญิงอย่างไร?
เราได้รวบรวมและคัดแยกโฆษณาทางทีวีในประเทศ 143 รายการจาก 13 แบรนด์ผ้าอนามัย และวิเคราะห์โฆษกโฆษณา เนื้อหาโฆษณา สีของผู้โฆษณา คำโฆษณา และการออกแบบบรรจุภัณฑ์ของผ้าอนามัยทีละรายการ โดยหวังว่าจะตอบคำถามของเรา.
ห้ามมีประจำเดือน: ประจำเดือนพูดไม่ได้, เลือดที่มองไม่เห็น
ในยุค 1870 โฆษณาแผ่นอนามัยแรกปรากฏในประวัติศาสตร์ ซึ่งแตกต่างจากรูปแบบปัจจุบันของผ้าอนามัย ซึ่งเป็นแผ่นที่ใช้ซ้ำได้ และมักจะขายร่วมกับถุงเท้า50 ปีต่อมา Kojisi เริ่มต้นยุคของผลิตภัณฑ์สุขอนามัยแบบใช้แล้วทิ้งและเปิดตัวโฆษณาผ้าอนามัยที่แท้จริงเป็นครั้งแรกจุดขายหลักในขณะนั้นคือ "ซ่อนง่ายและพกพาสะดวก" และห้ามพูดถึงผ้าอนามัยและการมีประจำเดือนโดยตรงสำเนาโฆษณาเขียนว่า "ขอชื่อพวกเขา"จนกระทั่งปี 1985 คำว่ามีประจำเดือน (ช่วงเวลา) ปรากฏขึ้นเป็นครั้งแรกในโฆษณาทางทีวีสำหรับแบรนด์อเมริกัน Tampax
เห็นได้ชัดว่าเป็นโฆษณาผ้าอนามัย แต่หลีกเลี่ยงการพูดถึง "การมีประจำเดือน"ประเพณีนี้ยังคงดำเนินต่อไปจนถึงทุกวันนี้ในบรรดาโฆษณา 143 รายการที่รวบรวม 97 หลีกเลี่ยงการพูดถึงคำว่า "ช่วงมีประจำเดือน" ตามด้วย "วันเหล่านั้น" ที่คลุมเครือเป็นตัวแทน และมีเพียง 4 โฆษณาเท่านั้นที่กล่าวถึงช่วงเวลามีประจำเดือนอย่างไม่เห็นแก่ตัว
นอกจากนี้ โฆษณาผ้าอนามัย 88 รายการไม่ได้แสดงสีเลือด และถึงแม้จะแสดง พวกเขาก็ใช้ของเหลวสีน้ำเงินหรือสีเขียวแทนสิ่งนี้เกี่ยวข้องกับ "กฎวินัยในการโฆษณาผ้าอนามัยในตนเอง" (ต่อไปนี้จะเรียกว่า "กฎ") ที่ออกโดยสมาคมโฆษณาแห่งประเทศจีนในปี 2559 มาตรา 4 ของ "กฎ" ระบุว่า "สีของของเหลวที่ใช้ แสดงให้เห็นถึงการดูดซึมของผ้าอนามัยไม่สามารถเป็นสีแดงหรือคล้ายกันได้ สี."ด้วยเหตุนี้ การแทนที่เลือดด้วยของเหลวสีน้ำเงินจึงกลายเป็นประเพณีในการโฆษณาผ้าอนามัย และโฆษณาอื่นๆ ก็ไม่ปรากฏว่าเลียนแบบสีของเลือด
นักวิชาการ Guo Jingyi ได้ทำการวิจัยเกี่ยวกับความเป็นไปได้และข้อจำกัดของโฆษณาผ้าอนามัยที่ทำลายข้อห้ามเรื่องประจำเดือนเธอให้เหตุผลว่าบทบัญญัติที่เกี่ยวข้องในกฎเกณฑ์จะทำให้เกิดการตีตรารอบเดือนที่ประจำเดือนมานั้นไม่สะอาด สกปรก และควรซ่อนไว้แม้ว่ารหัสการกำกับดูแลตนเองของอุตสาหกรรมจะไม่เท่ากับกฎหมายและข้อบังคับที่บังคับ แต่จริง ๆ แล้วรหัสนี้สะท้อนถึงบรรทัดฐานที่พัฒนาโดยชุมชนอุตสาหกรรม เช่น ผู้โฆษณาและเอเจนซี่โฆษณา กล่าวคือ พวกเขายังยอมรับแบบแผนทางเพศและบรรทัดฐานทางเพศที่ล้อมรอบความละอายของรอบเดือน
หากมีข้อห้ามต้องมีผู้ทำลายข้อห้ามในปี 2559 Libresse Weir ได้เปิดตัวแคมเปญ #BloodNormal# ทั่วโลกเป็นครั้งแรกที่ของเหลวสีแดงที่สมจริงยิ่งขึ้นเป็นตัวแทนของเลือด ทำลายวิธีการแสดงโฆษณาที่มีมายาวนานในการแทนที่เลือดประจำเดือนด้วยสีน้ำเงินหลังจากเข้าสู่ประเทศจีนในปี 2019 Libresse Weier ได้เปิดตัวแคมเปญ "Renew View of Menstruation" โดยเรียกร้องให้ผู้หญิงขจัดความละอายของรอบเดือนและเผชิญหน้ากับปรากฏการณ์ทางสรีรวิทยาตามปกติ และใช้สีแดงอย่างกล้าหาญในโฆษณาเพื่อแสดงถึงเลือดประจำเดือนและท้าทายทัศนคติเหมารวมเกี่ยวกับ ประจำเดือน/เพศ.ความประทับใจ.
อย่างไรก็ตาม ในกรณีของการจัดลำดับความสำคัญของการขายสินค้าโภคภัณฑ์ Libresse ได้รับอิทธิพลอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้จากความอับอายเกี่ยวกับประจำเดือนและบรรทัดฐานทางวัฒนธรรมทางเพศในประเทศจีน และจุดยืนของเบรกเกอร์ก็ค่อยๆ บรรจบกันและกลายเป็นอนุรักษ์นิยมมากขึ้นในโฆษณาต่อมา "อย่าซ่อนการมีประจำเดือน" และ "ฉีกฉลาก ไม่กล้าซ่อน" ดวงดาวเข้ามาแทนที่ผู้หญิงธรรมดาๆ และเลือดประจำเดือนไม่ได้แสดงด้วยสีแดงอีกต่อไป แต่เพียงเน้นย้ำถึงการตัดเย็บและหน้าที่ของผ้าอนามัย และเรียกว่า กับผู้หญิงให้ "ซื้อ" ซื้อซื้อ" เพื่อรองรับการมีประจำเดือนไม่ซ่อนเร้น
ตัวกรองประจำเดือน: ผู้หญิงสวยและประสบการณ์ประจำเดือน
ภายใต้สภาวะปกติ ปรากฏการณ์ทางสรีรวิทยาของการมีประจำเดือนของผู้หญิงจะคงอยู่ประมาณ 30 ปีปัจจุบันวัยมีประจำเดือนของเด็กผู้หญิงส่วนใหญ่อยู่ที่ 12-13 ปี (มีแนวโน้มเร็ว) และประจำเดือนมักอยู่ระหว่าง 44-55 ปีอย่างไรก็ตาม ในโฆษณาผ้าอนามัย ภาพลักษณ์ของผู้หญิงอายุมากกว่า 35 ปีเกือบจะหายไปแล้ว และแบรนด์สินค้าทั่วไปมักชอบผู้หญิงอายุต่ำกว่า 25 ปีเมื่อเลือกโฆษก และไม่มีโฆษกหญิงอายุเกิน 34 ปีเกือบครึ่งหนึ่งของปีประจำเดือนของผู้หญิงและเรื่องประจำเดือนถูกซ่อนไว้ไม่ให้แสดง
เพื่อเน้นย้ำถึงประสิทธิภาพของผ้าอนามัย ไม่ว่าฉากจะเป็นอย่างไร โฆษณาผ้าอนามัยส่วนใหญ่จะเน้นไปที่กิจกรรมสันทนาการและความบันเทิงของผู้หญิงผู้หญิงในโฆษณามักจะชอบเล่นกีฬา ใกล้ชิดกับธรรมชาติ และรู้สึกสบายตัวในช่วงมีประจำเดือนแม้ในฉากงาน ส่วนใหญ่เป็นภาพที่ดีและสดใส และไม่มีร่องรอยของแรงงานและความเหนื่อยล้ามีแม้กระทั่งโฆษณาที่ใช้การออกกำลังกายที่เข้มข้นมากขึ้น เช่น ตีลังกา ร่อน และปีนผาเพื่อสะท้อน "ผลมหัศจรรย์" ของผ้าอนามัย และนำเสนอสถานะประจำเดือนของผู้หญิงในรูปแบบที่ "ไม่เจ็บปวด"
อย่างไรก็ตาม ตาม "สมุดปกขาวเกี่ยวกับสุขภาพทางสรีรวิทยาของผู้หญิงจีน" ที่เผยแพร่โดยศูนย์ข้อมูลธุรกิจการเงินแห่งแรกในปี 2560 พบว่าผู้หญิงมีประจำเดือนมากกว่า 6 ใน 10 คนบันทึกว่ามีอาการประจำเดือนไม่ปกติ และความน่าจะเป็นของการมีประจำเดือนในวันแรกของ มีประจำเดือนสูงถึง 76%ประจำเดือนจะกินเวลาโดยเฉลี่ย 1.8 วัน ซึ่งมักถูกบดบังในโฆษณาแผ่นอนามัยนอกจากนี้ โฆษณามักจะถูกจัดฉากในที่ส่วนตัวซึ่งมีการพูดคุยเรื่องประจำเดือนและผ้าอนามัย โดยแยกออกจากสาธารณะ
จากการอุทธรณ์เดียวกัน ปรากฏการณ์ทางสรีรวิทยาของการมีประจำเดือนในโฆษณามักถูกบรรจุเป็น "ปัญหา" ในขณะที่การใช้ผ้าอนามัยเป็นกระบวนการของ "การรักษา" และ "การออม"เราใช้ฐานข้อมูลอภิปรัชญาเกี่ยวกับคำศัพท์ทางอารมณ์ของจีนของ Dalian University of Technology เพื่อทำการวิเคราะห์ความรู้สึกเกี่ยวกับคำโฆษณาผ้าอนามัยที่จับได้ผลการวิจัยพบว่า อารมณ์ที่ใช้บ่อยที่สุดในคำโฆษณาคือ "ดี" (ดี) คิดเป็นสัดส่วนประมาณ 55.3%คำพูดรวมถึงความมีชีวิตชีวา ความละเอียดอ่อน ความนุ่มนวล ฯลฯ ประการที่สองคือ "ความสุข" ที่ถ่ายทอดจากคำต่างๆ เช่น ความสบาย ความเพลิดเพลิน และความสบาย และ "ความขยะแขยง" ที่แสดงออกมาในแง่ของความกังวล ร้อนอบอ้าว และไม่สบาย
วิธีการถ่ายแบบมีลวดลายเกิดขึ้นภายใต้ความต้องการทางการค้าโดยพื้นฐานแล้วตำนานเล่าถึงผลกระทบของการใช้ผ้าอนามัย และปิดบังความรู้สึกไม่สบายทางร่างกายและจิตใจที่ผู้หญิงอาจเผชิญในช่วงมีประจำเดือนแม้ว่าโฆษณาบางคำจะใช้คำเช่น "ความรำคาญ" "ความวิตกกังวล" และ "ความลำบากใจ" เพื่อสะท้อนความรู้สึกไม่สบายของการมีประจำเดือนของผู้หญิง แต่ในสามคำที่มีความถี่สูงกว่านี้ "ความรำคาญ" และ "ความลำบากใจ" เป็นของ "ความชั่วร้าย" ใน การจำแนกทางอารมณ์ ในระดับหนึ่งยังคงมีความรู้สึกละอาย.
ตัวละคร ฉากแอคชั่น และการแสดงอารมณ์ในโฆษณาล้วนสะท้อนโทนสีหลักของโฆษณาคันดินสกี้เชื่อว่าสีกระตุ้นความรู้สึกทางกายภาพที่สอดคล้องกันซึ่งมีผลอย่างมากต่อจิตใจ
โฆษณาผ้าอนามัยในประเทศที่มีอยู่ส่วนใหญ่ใช้สีมาการองความสว่างสูงเป็นสีหลักจากข้อมูลโฆษณา 143 รายการ มีโฆษณา 37 รายการที่ใช้สีชมพูเป็นสีหลัก คิดเป็น 1/4 ตามด้วยตัวเลข 1/4สีฟ้าของแท่ง 34 อันสร้างบรรยากาศที่ผ่อนคลายและน่ารื่นรมย์สำหรับการบรรยายเนื้อหาเพื่อให้เข้ากับสีหลัก ตัวละครในโฆษณาส่วนใหญ่จะกำหนดเป็นเจ้าหญิงแสนหวานหรือสาวที่มีพลัง
นอกจากนี้ ในระหว่างการถ่ายทำโฆษณา เลนส์มักจะจำลองมุมมองของผู้ชาย โดยเน้นที่ส่วนโค้งของร่างกายผู้หญิงและส่วนต่างๆ ของร่างกายที่มีลักษณะทางเพศ และมีการเคลื่อนไหวที่สะโพกและสะโพกในระยะใกล้บ่อยครั้งผู้คนอดไม่ได้ที่จะสงสัยว่าเลนส์ดังกล่าวเพื่อเน้นคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์หรือเพื่อเอาใจสายตาที่จ้องมองหรือไม่?
ฉลากขอบ: "ผ้าอนามัย" ที่คุณไม่ต้องการให้ใครเห็น
นอกจากการโฆษณาแล้ว เรายังให้ความสนใจกับ "ความอัปยศของประจำเดือน" โดยนัยในบรรจุภัณฑ์ผ้าอนามัยเรานับสัดส่วนคำผ้าอนามัย (สีแดง) รูปแบบ (สีชมพู) และโลโก้แบรนด์ (สีขาว) บนบรรจุภัณฑ์ด้านนอกของผ้าอนามัย 13 ยี่ห้อ ที่บริเวณด้านหน้าบรรจุภัณฑ์ด้านนอกของผ้าอนามัย และพบว่าทั้งสาม คำว่า "ผ้าอนามัย" มักจะเป็นเพียงขนาดเล็ก สถานที่เล็ก ๆ ติดอยู่ที่มุมของบรรจุภัณฑ์หรือถูกลบโดยตรงและชื่อแบรนด์หรือโลโก้แบรนด์ขนาดใหญ่ครองตำแหน่งหลัก
แม้ว่าเด็กผู้หญิงส่วนใหญ่สามารถตัดสินคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์โดยใช้ชื่อแบรนด์ แต่สำหรับผู้ชายที่ไม่รู้จักผลิตภัณฑ์ผ้าอนามัย การออกแบบบรรจุภัณฑ์ประเภทนี้โดยไม่มีคำว่า "ผ้าอนามัย" ที่ชัดเจนนั้นทำให้เกิดความเข้าใจผิดได้ง่าย.We Media บางฉบับเขียนว่า "ฉันยังปฏิเสธความอับอายเกี่ยวกับประจำเดือน" ว่าเพื่อเพิ่มการรักษาความลับ ผลิตภัณฑ์เหล่านี้ได้ใช้ความพยายามอย่างมากในการออกแบบ เพื่อช่วยให้ผู้หญิงซ่อนการมีประจำเดือนได้หนึ่งร้อยปีต่อมา ความอัปยศที่ Gao Jiesi ต้องการซ่อนภายใต้ "ขอชื่อพวกเขา" ไม่ได้ลดลง
บทส่งท้าย
นักวิชาการ Zhang Dianyuan เชื่อว่าการโฆษณาเป็นพฤติกรรมการสื่อสารทางวัฒนธรรม มีวิธีการรับรู้และเนื้อหาเกี่ยวกับความรู้ความเข้าใจที่จะกำหนดสัญชาตญาณโดยรวมของสังคมอย่างไรก็ตาม โฆษณาผ้าอนามัยในประเทศที่มีอยู่เพียงต้องการโปรโมตผลิตภัณฑ์และส่งเสริมการขายและใช้สรรพนามต่างๆ เพื่อลบคำว่า "มีประจำเดือน" ซึ่งไม่เพียงแต่จะเมินสภาพรอบเดือนที่แท้จริงของผู้หญิงเท่านั้น แต่ยังพยายามทำให้สวยงามอีกด้วย ประสบการณ์จริงของผู้หญิงนำเสนอเป็นกระบวนความเพลิดเพลินการแพร่กระจายของแนวคิดที่ผิดและล้าสมัยและการตระหนักถึง "ความอับอายเกี่ยวกับประจำเดือน" จะส่งผลกระทบต่อความคิดและพฤติกรรมของผู้ชมโดยไม่รู้ตัว และกลายเป็นอุปสรรคสำคัญในการเปลี่ยนการรับรู้เรื่อง "ความอับอายเกี่ยวกับประจำเดือน"
วิธีปฏิเสธการมีประจำเดือนคือการแสดงรอบเดือนตามที่เป็นอยู่ยิ่งคุณหลีกเลี่ยงการพูดถึงมันมากเท่าไหร่ คุณยิ่งรู้สึกอับอายมากขึ้นกับการมีประจำเดือนตามบรรทัดใน "พันธมิตรในอินเดีย" กล่าวว่า "การมีประจำเดือนไม่ใช่โรคสำหรับผู้หญิง แต่เป็นความอัปยศของมัน"
